Storyn bakom & Other Stories

& Other Stories har snabbt blivit en framgångsrik medlem av H&M gruppen. Att det skulle bli ett eget modemärke var inte alls tanken från början men tack vare ett dedikerat team med en stark vision skapades ett koncept som tillfört ett helt nytt sätt att se på och arbeta med mode.

17 feb, 2017

Att H&M breddar sig är inget nytt. Från början hette företaget bara Hennes – ”M:et” kom till 1968 då Mauritz Widforss förvärvades och sortimentet utökades med herrkläder. De senaste åren har många nykomlingar anslutit till H&M-gruppen – 2007 introducerades COS och 2008 köptes FaBric Scandinavien AB med Weekday, Cheap Monday och Monki. Men när Samuel Fernström, Managing Director för & Other Stories, och hans team 2010 fick det uppdrag som skulle leda till & Other Stories handlade det faktiskt inte om att skapa ett nytt modemärke.

”Det började med frågan om hur ett nytt kosmetikavarumärke inom ramen för H&M skulle kunna se ut,” berättar Samuel. ”Sen hade vi diskussioner om ett kosmetikavarumärke som skulle kunna stå på egna ben. Men vi som arbetade med att utveckla idén insåg snabbt att vi ville kunna erbjuda kunden hela looken – accessoarerna, skorna, väskorna.”

Samuel fortsätter: ”Att bara skapa ett varumärke för kosmetika kändes för snävt för oss. Utifrån det började vi skissa på en idé om ett varumärke för kvinnor som vill skapa sin egen stil och plocka ihop en hel personlig look, med skönhetsprodukter som en del av modekollektionen och där kunden hittar allt under ett tak. Skillnaden mellan oss och de andra varumärkena i H&M-gruppen är dock att vi började ur ett accessoarperspektiv, där modet var det sista vi lade till i sortimentet.”

Snart bestämdes att det nya varumärket – som fick arbetsnamnet & Other Stories – aldrig skulle värdera stilar eller mode utifrån att något kunde vara rätt eller fel. Man såg framför sig att vem som helst skulle kunna komma till & Other Stories och hitta något som passade hennes smak och garderob.

Samuel fortsätter: ”Vi insåg dock snabbt att om vi skulle kunna erbjuda mångfald på det sättet vi ville, så behövde vi ha designateljéer på olika ställen, med olika sorters designer, som inspirerades av olika saker. Från början diskuterade vi Stockholm, Tokyo, New York och Berlin, men insåg sedan att det självklara valet för oss var Stockholm och Paris. Den design som skapas i Paris visar en kvinnlighet som både kan vara både lite knäpp och mångfacetterad, och elegant och feminin. Ateljén i Stockholm skapar mer minimalistiska, stilrent skräddade plagg, i kombination med innovativa skandinaviska inslag. Genom att mixa kollektionerna kan alla kunder skapa sin egen personliga stil”.

Caroline Björkholm, som arbetar med & Other Stories kommunikation, var en av de personer som kom med i teamet tidigt. Hon minns många långa diskussioner om hur konceptet skulle utformas: ”Vi pratade om hur modebilder såg ut, och kände att det saknades något i uttrycket. Just då var det stort med streetstyle-bloggar och där hittade vi mycket inspiration. Vi ville lyfta fram och ge utrymme till alternativ och mångfald”.

För att både få fram en bredd i kollektionerna samt hitta ett eget uttryck och en butik som speglade varumärkets värderingar utvecklades kommunikation och butikskoncept samtidigt som kollektionerna. Caroline fortsätter: ”Målet var att skapa en modebild som kändes tillåtande och personlig, aldrig snäv eller dikterande. Det ledde bland annat till att vi redan från början castade amatörer eller mer okända modeller, och valde unga talangfulla fotografer som var på väg att etablera sig snarare än etablerade stjärnor”.

Ebba Kettner, som rekryterades till teamet från H&M 2010 för att jobba med varumärkets design fortsätter: ”Varje del i varumärket ska kännas personlig och egen. Det är ingen slump att loggan är handritad till exempel. Och vår påse är en standardvariant som finns i många butiker men genom “färgdoppet” som anpassas efter modebilden har den blivit ett samlarobjekt. Samma sak med hangtags och annat material. Och butikernas rullbord, som inspirerats av hur det ser ut backstage på modevisningar; vi tyckte givetvis att det skulle se bra ut – men minst lika viktigt är att de är flexibla, tåliga och kan användas för att snabbt skapa förändring i butikerna. Vi kan göra inspirerande och egna saker av det mesta.”

All kommunikation och grafisk design för & Other Stories skapas i den kreativa studion i Stockholm. Här finns till och med en egen fotostudio och en fullskalig butiksyta där alla prototyper och idéer testas. På många sätt liknar ateljéerna butikerna – och det är också själva tanken – att komma till en butik ska kännas som att man kommer ”hem” till & Other Stories och får vara del i den kreativa processen.

Den första & Other Stories-butiken öppnade våren 2013 på Regent Street i London, samtidigt som försäljningen startade online på tio marknader runt om i Europa. Konceptet blev snabbt både uppmärksammat och uppskattat, framförallt av kunderna, som engagerade sig och spred ordet via sina egna kanaler. Samuel berättar: ”Då förstod vi inte riktigt hur bra det gick. Vi öppnade i London, Köpenhamn, Stockholm, Paris, Milano och Barcelona, och möttes överallt av entusiastiska kunder. Ett tag kändes det som att det var en öppning i veckan, som om vi var på turné. Det häftigaste var att se hur kunderna gjorde precis så som vi hade hoppats att de skulle göra – de mixade kollektionerna och delade med sig av sina nyskapade looks.”

& Other Stories har nu över 30 butiker och fler planeras. Den första butiken i USA öppnade 2014 och lanseringen fick stor uppmärksamhet, inte minst på grund av valet av modell – den över 90 år gamla modeikonen Iris Apfel. ”Det tog ett och ett halvt år att få träffa henne”, berättar Caroline och fortsätter: ”Till slut lyckades jag nå henne genom fotografen bakom bloggen Advanced Style, Ari Seth Cohen, som ordnade så att vi fick träffa henne och hennes hushållerska över en lunch på Manhattan. Hon älskade varumärket och våra tankar, och fick själv välja sina outfits till kampanjen som fotograferades av Ari Seth Cohen”.

Öppningarna i London och New York blev ett kvitto på att teamet hade skapat något som inte bara saknades i deras egen värld, utan uppskattades av många fler. Som en av New Yorks modebloggar uttryckte det i samband med lanseringen på Manhattan: 

”Start making room in your closet because H&M sister brand & Other Stories is coming to the US — and it is good."

Vad betyder egentligen & Other Stories?

Samuel Fernström, Managing Director: ”Man har alltid pratat om ’stories’ i modevärlden, och vi hade tidigt en tanke om att kunderna skulle kunna ’tell their own story’ hos oss. Samtidigt ville vi ha ett namn som kunde kombineras med olika saker – städer, idéer, människor. Utifrån det hittade vi ett uttryck som författare använder för att namnge novellsamlingar, där man skriver ut namnet på den första novellen och sedan fortsätter med ’…och andra berättelser’. På det viset fick vi ett halvt namn som kunde förändras beroende på vad man satte framför, till exempel ’Dresses & Other Stories’. Det fanns andra förslag också, men det här kändes självklart när vi kom på det.”

H&M använder cookies för att ge dig den bästa upplevelsen av vår webbplats. Genom att fortsätta använda våra tjänster förutsätter vi att du godkänner detta. Läs mer om cookies.